Aroma-Zone : j’ai visité le magasin de cosmétiques “home made”

« À 6 ans, mon frère m’a initiée à la “chimie drôle”. À 9 ans, je faisais pourrir des fleurs dans de l’alcool en espérant faire du Chanel N°5. À 31 ans, je me retrouve en décembre à faire la queue chez Aroma-Zone, un magasin qui vend huiles, poudres et principes actifs, afin de fabriquer moi-même ma parapharmacie.

Aroma-Zone, la “deuxième marque préférée des Français”

Pour celles et ceux qui ne connaissent pas Aroma-Zone, bravo. Vous avez réussi à passer à côté d’un phénomène national. Créée en 1999 par un ingénieur chimiste auvergnat sous forme de site d’information sur les huiles essentielles, Aroma-Zone s’est vite transformé en plateforme de vente et a connu ces dix dernières années une croissance presque affolante (+56% en 2024) grâce au bouche à oreille et à l’implantation de points de vente stratégiques. Deuxième marque préférée des français après Decathlon, l’enseigne a vendu des huiles et de la cosmétique DIY (“do it yourself”) à 4,5 millions de clients l’an dernier. Plus de 1 800 produits et une communauté active sur les réseaux sociaux malgré l’absence de publicité nationale : la discrète idylle des Français avec leurs crèmes faites maison est un phénomène.

Je me suis donc rendue dans l’une des premières boutiques que la marque a ouvertes, située place de l’Odéon, à Paris. À l’approche des fêtes de fin d’année, le magasin est bondé et la foule hétéroclite : on y croise des étudiantes fauchées à la recherche de bons plans, des femmes mûres d’allure conservatrice qui défendent la filière française, des féministes qui luttent contre l’industrie cosmétique patriarcale mais ne veulent pas risquer de devenir moches, ou encore des multi-allergiques (comme moi) en quête de minimalisme.

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La ruée vers l’huile

Tous se précipitent là pour fabriquer leurs onguents et connaissent par cœur le catéchisme de la cosmétologie contemporaine : la peau est un mystère de profondeur qu’il faut apprendre à honorer. En 1957, déjà, le philosophe Roland Barthes remarquait dans ses Mythologies à propos du langage de la publicité pour les cosmétiques qu’il fait de la peau un univers sur lequel on peut “agir” moyennant certaines substances. Cependant, on rechigne aujourd’hui  à casser sa tirelire pour des onguents composés à 99% d’eau et d’air. Si Aroma-Zone s’est récemment tourné vers les produits “finis” pour augmenter sa marge financière, le grand public y va pour acheter “juste ce qui marche”, comme le confie une jeune fille que je croise dans la queue avec sa bande de copines. Elle leur explique qu’elle décortique la liste des principes actifs des crèmes les plus chères et les plus efficaces du marché, pour isoler ceux qui l’intéressent, puis aller les chercher elle-même dans ce supermarché du DIY. Le best-seller du moment, par exemple, est un sachet de collagène marin.

Les vrais “AZA” (“Aroma-Zone addicts”, comme ils s’autoproclament en ligne) se ruent sur la portion du magasin où sont entreposées les pipettes de toutes les tailles, fouets, émulsifiants, poudres à mélanger soi-même. Béotiens s’abstenir : leur jargon est d’une rigueur presque barbante. Pour s’y repérer, il faut connaître les principes actifs et leur concentration voulue : acide glycolique 10%, acide hyaluronique 3,5%, cuivre, zinc, vitamine C, etc. Il faut savoir comparer les baumes et les sérums, doser les quantités, se souvenir des vertus des huiles qui servent de “base” aux préparations à venir, connaître “sa” nature de peau ou de cheveu. Dans ce petit monde, les hommes sont rares. On aperçoit parfois un Aroma-Zone boyfriend visiblement envoyé en mission par sa douce, une liste de produits dans la main et aucune idée de la différence entre l’acide niacinamide et l’acide azélaïque.

Une nouvelle alchimie

On retrouve ici l’imaginaire de l’alchimie. Son postulat est simple : pour qui sait extraire au laboratoire des principes constitutifs, des éléments, l’unité de la matière autorise des combinaisons nouvelles permettant d’obtenir des produits recherchés. Si l’alchimie antique ou médiévale était un art d’origine divine, révélé aux seuls initiés, la cosmétique DIY contemporaine s’appuie sur des initiations plus collectives : Internet, les forums, le bouche à oreille. Le monde apparaît alors plus intelligible, à la fois dans la composition chimique des éléments qui le constituent, mais aussi dans ses rapports de pouvoir économique qui le travaillent. Impossible, une fois qu’on a acheté une fiole d’acide hyaluronique pour le prix d’un croissant aux amandes, de mettre trois fois cette somme dans une crème de grande marque.

Tout cela demande, il est vrai, du temps… et de l’effort. Dans leur ouvrage Philosophie de la chimie (De Boeck Supérieur, 2020), Pierre Teissier et Sacha Tomic rappellent que le “laboratoire” est un mot inventé par les alchimistes et qu’il désignait à l’origine un espace de labeur. C’est le lieu où l’on transporte des choses extraites de la nature pour les purifier, les analyser et les mettre au travail. La connaissance chimique, empiriste par excellence, s’acquiert aux prix de longues heures à s’informer, se mettre en danger par des expérimentations et des erreurs, faire la cuisine, la vaisselle, changer son équipement, etc. L’effervescence collective autour d’Aroma-Zone, ses promesses de rigueur scientifique et son imaginaire d’alchimiste, a quelque chose de fascinant.

À l’heure de la dématérialisation croissante de nos existences, où grimpe le sentiment d’impuissance des individus face au monde, le spectacle de cette foule d’alchimistes m’a mis du baume au cœur. Prendre à bras-le-corps la matérialité de la chair avec le zèle d’un laborantin n’est pas superficiel ; c’est accepter de mettre les mains dans le cambouis pour connaître et soigner ce petit morceau de cosmos qui nous est propre. Quoi de plus métaphysique que la cosmétique ? »