Benoît Heilbrunn : “Gouverner ne consiste pas à satisfaire des préférences comme pour vendre un shampoing”

La fuite d’une note interne adressée à Raphaël Glucksmann met en lumière une pratique de plus en plus répandue en politique : classer les électeurs en différents profils à cibler – ou à éviter. Une méthode héritée du marketing, que décrypte le spécialiste Benoît Heilbrunn.

La semaine dernière, une note interne destinée à Raphaël Glucksmann a été divulguée. Le document différenciait deux types de profils en vue de la présidentielle : certains étaient présentés comme des « cibles fidèles » (les « aisés », les « habitants des métropoles »), d’autres, au contraire, étaient annoncés comme « à éviter » (les « 18-25 ans », les « CSP- », les personnes gagnant « moins de 1 500 euros » ou encore les habitants de banlieues). Si Glucksmann a immédiatement désavoué la note, estimant que celle-ci aurait fini « à la poubelle », le document témoigne à lui seul d’un procédé de plus en plus fréquent dans les pratiques politiques actuelles : la segmentation des profils en différentes catégories issues du domaine marketing – que l’on appelle des persona.

Nous avons à ce sujet interrogé Benoît Heilbrunn, philosophe et professeur de marketing à l’ESCP Business School, co-directeur de l’Observatoire Marques, imaginaires de consommation et politique à la Fondation Jean-Jaurès.

Comment expliquez-vous le malaise suscité par cette note destinée à Raphaël Glucksmann ?

Benoît Heilbrunn : La divulgation de cette note stratégique a suscité un malaise qui dépasse largement la simple question de la communication politique. Dans les faits, tous les partis utilisent aujourd’hui des outils issus du marketing : études d’opinion, ciblage électoral, analyse des comportements, segmentation des publics. Le problème n’est donc pas que des responsables politiques raisonnent à partir de catégories sociales ou culturelles. Ce qui trouble ici, c’est que l’électeur n’est plus envisagé comme un citoyen appartenant à un monde commun, mais comme un profil comportemental parmi d’autres. Derrière les figures évoquées dans cette note (« mère de famille », urbains diplômés, retraités anxieux, jeunes précaires) apparaît une manière particulière de voir la société : comme une mosaïque de segments à gérer plutôt qu’un peuple à construire. La politique contemporaine semble désormais parler le langage du marketing et l’électeur devient un profil type : ce que l’on appelle en marketing un persona. Rappelons que le terme, issu du latin personare, qui signifie « parler à travers », désignait à l’origine les masques que portaient les acteurs de théâtre romain. Le persona est donc un masque en ce qu’il désigne un profil idéal, abstrait, dépourvu de vécu palpable et d’identité concrète.