Socrate au pays de la pub

« D’épreuve en épreuve, la philosophie affronte des rivaux de plus en plus insolents, de plus en plus calamiteux, que Platon lui-même n’aurait pas imaginés dans ses moments les plus comiques. Le fond de la honte fut atteint quand le marketing, le design, la publicité s’emparèrent du mot “concept” lui-même, et dirent : c’est notre affaire, c’est nous les créatifs, nous sommes les concepteurs ! C’est nous les amis du concept […]. Le simulacre, la simulation d’un paquet de nouilles est devenu le vrai concept, et le présentateur du produit, marchandise ou œuvre d’art, est devenu le philosophe, le personnage conceptuel ou l’artiste », écrivaient Gilles Deleuze et Félix Guattari en 1990. Comme le philosophe guidant notre regard vers des essences, la publicité s’efforcerait de polariser notre attention sur la reconnaissance de la marque. Dans le flot des marchandises bariolées, la publicité nous apprendrait aussi à isoler des « idées » stables et rayonnantes, des « concepts », va-t-elle jusqu’à dire. Mais construit-on une marque à la façon d’un concept philosophique ?

Pour Paul-Henri Moinet, directeur des stratégies de l’agence Le Nouvel Eldo-rado, « il y a un abus du mot “concept” en publicité. Deleuze souligne la force critique et libératoire du concept philosophique. Si les concepts publicitaires n’ont rien à voir avec cela, reste qu’on peut bien parler de concepts tout de même. Créer une raison de préférer une marque, voilà la définition commerciale du concept. Les concepts philosophiques changent radicalement l’ordre des représentations. Le concept publicitaire cherche à dérégler les rapports de force d’un marché, à y créer, par le biais d’images et d’idées, des intensités nouvelles pour permettre à Manpower de gagner des parts de marché sur Adecco par exemple ». Car l’évolution récente des stratégies marchandes substitue la mise en avant de la marque à celle du produit. C’est ce que l’on appelle branding (de l’anglais brand, « marque de fabrique »).

Du fait de la publicité, la valeur intrinsèque du produit, sa nature même n’ont plus d’importance dans le processus marchand. Seule compte l’image publicitaire qui en est donnée, qui l’associe à un ensemble de valeurs et d’ambiances, à un « état d’esprit » supposé lui être propre. Par la publicité, le cœur de l’échange marchand se déplace du produit vers le symbole. « Le branding, dans ses incarnations les plus avancées, relève de la transcendance », écrit Naomi Klein, auteur de No Logo.

Si le concept publicitaire relève, pour ce qui est de sa finalité et de son contenu, de la sphère marchande, son mode opératoire, en jouant sur les représentations associées à une marque, semble lui conférer une certaine dimension « métaphysique ». « La pub est entrée dans un principe de généricité, note Pascal Beucler, vice-président de Publicis Consultants. C’est-à-dire que le signe, le symbolique, dépasse l’objet fonctionnel. On achète un objet et on -consomme un signe. La marque est un système imaginaire, symbolique, qui vient donner une couche de sens et une valeur ajoutée immatérielle à un produit fonctionnel qui répond à un besoin. La marque lui donne une couche de désirabilité par le sens, inutile en soi, mais indispensable en culture, et donc en économie libérale. » Pour nous le vendre, la publicité estampille un produit d’une marque, d’une « idée », d’un « concept ».