La civilisation du contenu

« C’est un mot qui a fait son entrée dans les conversations il y a quelque temps et qui est désormais partout : “contenu”. Il ne définit plus seulement ce qui se tient enserré dans une bouteille ou un sac ; on le mobilise, pêle-mêle, pour évoquer tout ce qui circule sur internet (vidéo, article, photo, podcast, publicité…). Un mot vague, fourre-tout, dont l’omniprésence m’inquiète car elle dénote un brouillage complet dans nos repères culturels.

Ce tic de langage, je suis la première à l’employer – et je le regrette amèrement. J’essaie de me corriger mais à l’oral, c’est parfois trop dur. En conférence de rédaction, il m’arrive de parler de “contenu” à la place d’un article. Quand je commente une série ou un film diffusé par une plateforme, le mot “contenu” m’échappe. L’usage ne se réduit pas au milieu du journalisme : le métier de “responsable du contenu” (content manager) existe aujourd’hui dans toutes les entreprises qui souhaitent communiquer sur leurs activités en ligne. Le point commun entre ces contenus, dont le fond et la forme diffèrent : à un moment, il faut cliquer sur le bouton “publier” pour que ledit contenu soit partagé. Pour comprendre les implications de ce basculement sémantique, un petit exercice définitionnel s’impose.

Qu’est-ce donc qu’un contenu ? D’abord, une évidence : un contenu se définit par opposition à son contenant. Comme jadis avec les pneumatiques parisiens portés d’un centre à un autre, un contenu est une production intellectuelle qui circule dans un canal (le “tube” de YouTube), lui-même situé quelque part dans le cloud, formant un gigantesque entrelacs de flux dominé par les réseaux sociaux. Les “créateurs de contenus” sont incités à nourrir cet ogre dématérialisé à travers diverses opérations de l’esprit : une chorégraphie sur TikTok, une publication pédagogique sur Instagram, une série sur Netflix, etc. Les artistes, journalistes, communicants et “influenceurs” restent les premiers pourvoyeurs de tels artefacts. Mais nous sommes tous, à des degrés variables, pris dans cette mécanique.

Je décèlerais trois écueils principaux à cette invasion des contenus.

– Une indifférenciation généralisée. Rassemblés sous un même terme, les contenus uniformisent les pratiques en ligne. Les séries ont presque toutes la même esthétique, les articles web s’alignent sur les exigences de Google pour être bien référencés, les publications Instagram engagées finissent par avoir la même saveur. De fait, se démarquer signifie prendre le risque d’être snobé par les algorithmes. Le mot contenu doit ainsi s’entendre au sens fort : une chose qui se contient, se bride et s’autolimite pour répondre aux exigences de son contenant.

– Un refus de la hiérarchisation. Puisque tout est “contenu” – un film d’un réalisateur américain sur Prime Video comme un thread Twitter sur la prochaine éclipse solaire en Patagonie –, alors tout paraît avoir la même valeur. On engloutit ce qui nous passe sous le nez avec peu ou prou la même attention, ce qui rend difficile le fait d’affirmer : oui, x est cent fois mieux que y, j’en veux pour preuve l’intensité nettement supérieure de mon expérience. Les “plateformes” en ligne sont bien nommées : elles aplatissent et rendent tout équivalent.

– Un brouillage intellectuel. Tout se ressemble, tout s’égalise, et tout se mélange aussi. Les écrans connectés, réceptacles des contenus, participent d’un grand brouillage cognitif. Le fait de regarder un film, de lire un témoignage ou d’écouter un podcast sur le même outil, avec les mêmes gestes pour y accéder, crée nécessairement une forme de confusion. Comment départager fiction, réalité, hypothèse ? De manière incessante, notre esprit doit jongler avec ces différents registres. L’effort demandé est parfois trop grand. Notre cerveau n’est tout simplement pas câblé pour cela.

Ce qui me frappe, au-delà des écueils que je viens de décrire – certes à gros traits et sans exhaustivité –, c’est la passivité du mot. Un contenu est toujours agi, il n’existe pas par lui-même, ce qui fait de son spectateur une personne passive au carré. J’en tirerais a minima deux leçons. D’une part, prioriser le tangible, afin de retrouver une forme d’agentivité. Cela vaut pour le cinéma, avec la défense des films en salles, mais aussi la presse, les livres, les expositions... D’autre part, alerter sur le couple diabolique que forment contenus et intelligence artificielle. On sait que les IA pourront massivement générer des contenus : deepfakes politiques, publicités générées automatiquement, œuvres numériques, etc. Il me semble que ce n’est pas un hasard. C’est même comme si l’idéal-type du contenu était d’être créé par une IA : prévisible, formaté, modulable. La civilisation du contenu porte en elle une promesse dangereuse : satisfaire notre curiosité naturelle tout en nous condamnant à la passivité. Accepterons-nous d’être réduits à ce dilemme : je like, je like pas ? »

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